财报前瞻：逼近万亿俱乐部，Facebook 逆风前行

社交巨头$Facebook ( FB ) $ 将于 7 月 28 日盘后公布二季度财报，面对 Tiktok 的挑战和反垄断调查的冲击，Facebook 展现出十足的韧性，年初至今累计涨幅超过 25%，前不久市值更是突破万亿市值大关，那么 Facebook 二季度表现将会如何呢？

年初以来，美国各项经济活动陆续重启，数字广告需求强劲反弹，一季度 Facebook 广告投放的平均价格同比增长了 30%（过去三年以来最高），同时广告投放数量同比增长了 12%，推动 FacebookQ1 营收同比增长 48% 至 261.7 亿美元，净利润从去年同期的 49 亿美元猛增至 95 亿美元，增幅达 94%。

管理层给出了二季度业绩指引，Q2 营收将保持稳定或小幅加速增长，相比之下去年同期由于受到新冠疫情的影响而放缓。公司同时预计，与去年同期受疫情影响而经历的快速增长相比，第三季度和第四季度的收入增长将大幅放缓。

我们认为，年内 Facebook 相较于其他同行的广告定价优势不太可能消退，"Facebook Watch" 和 "Instagram Reels" 等新产品对广告商极具吸引力，有助于广告收入的增长。今年 4 月，Facebook 开始在印度、巴西、德国和澳大利亚测试 "Instagram Reels" 广告服务，测试对象包括宝马、路易威登、Netflix 和 Uber 等品牌，目的是拓展营收源，利用短视频应用来提高收入。

用户方面，预计第二季度 Facebook 月活跃用户增速可能从去年同期的 12% 降至 7% 左右。2021 年下半年，Facebook 月活跃用户增幅可能会降至中等个位数水平，主要是去年疫情期间用户数和活跃度迅速达到峰值。

回顾 2021Q1，MAU 还是保持了两位数以上的增长，Facebook 每日活跃用户平均值约 18.8 亿人，同比增长 8%，月度活跃用户约 28.5 亿人，同比增长 10%。Facebook 家族（Facebook、Instagram、Messenger 和 WhatsApp）日活跃用户平均值约 27.2 亿人，同比增长 15%，月度活跃用户约 34.5 亿人，同比增长 15%。

众所周知，Facebook 最大的资产是用户，而 Facebook 正面临着用户 " 增长悖论 "，即不同地区的用户增长存在显著差异，收入来源最大的美国用户增长正在放缓，美国以外的世界其他地区用户加速增长。在美国和加拿大，Facebook 已经连续第二个季度保持在 1.95 亿日活跃用户的水平。

也就是说，Facebook 在欧美等发达市场的渗透率已经饱和，但在发展中经济体仍有很大的增长空间，公司在全球范围内的用户货币化进程才刚刚开始，这个规律也适用于 ARPU。在未来，我们将看到高增长领域地区的 ARPU 将出现更大幅度的增长。

最后，对包括 Facebook 在内的所有社交平台来说，二季度一个不可忽视的风险因素是苹果在 iOS 14 中改变的 IDFA 隐私政策，可能使 Facebook 更难为 iPhone 和 iPad 用户提供个性化的广告。这一变化对 Facebook 的广告定位产生的影响将在第二财季体现，但也有不少人预计苹果隐私新政对 Facebook 的影响微乎其微。